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碧桂园再战家装 “凤凰”能涅槃吗?

2022-12-28 15:43 来源: 知了Home

近日,“千亿房企”碧桂园推出了旗下自营家装品牌“凤凰家装”,并将首店落子长沙。

对于已是一片红海的家装市场来说,房企巨头的出现并不是什么大新闻。近年来,虽然全国各地新建住宅成交大部分呈现持续放缓的态势,但二手房住宅交易依旧活跃。有研究机构指出,2030年,家装市场规模将达到7万亿元。

市场潜力的吸引之下,这条早已拥挤不堪的赛道,依旧不断有新来者踏入。

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本次开业的凤凰家装首店,定位是凤凰家装的城市品牌中心和生活方式研发展示中心。从介绍来看,凤凰家装将依托于碧桂园服务在管业户作为用户基数、本地生活、房屋租售等社区商业的生态资源,通过“1个城市店+N个社区标准店”的模型,完成市场抢占。

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凤凰家装长沙店

凤凰家装瞄准的是85后、90后等新一代消费群体,试图通过“个性化整装”的思路,与市场中常见的标准化的“互联网家装”拉开距离。

有意思的是,本次推出自营家装品牌,其实已经是碧桂园在家装领域的“二次创业”——早在2015年初,碧桂园就已经在“互联网+”的风口上,率先推出过家装品牌“橙家”,其模式正是如今凤凰家装想要与之做出差异化的“互联网家装”。 

进入市场之后,橙家一度取得高速业绩增长,门店覆盖城市数最高曾到达35个,但最终因各区域公司发展不平衡、业务水平与市场不匹配、管理不当等问题,半路折戟。

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橙家进入上海市场时,推出的788套餐

此次碧桂园再度加码家装业务选择了“另起炉灶”的姿态,这也不免让人好奇,与七年前的橙家相比,凤凰家装到底是一次自我挑战的凤凰浴火,还是一场新瓶装旧酒的资本游戏?对于碧桂园这样的知名房地产企业而言,“跨界”家装到底意味着什么?

在Z Media看来,短期来说,进入赛道的姿势或许影响着企业的起跑速度,但在之后的长期竞争之中,真正有着影响力的,依旧是企业对业内资源及市场的把控。想要拥有良好的长远发展,修好“内功”必不可少。

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不只是碧桂园,因为市场规模分散的家装行业让人嗅到了商机,在“互联网+”刚刚兴起的2015、2016年期间,华润置地、万科、绿地等房企均以不同的姿态积极入局。

2015年华润置地联手互联网家装爱空间推出的“华润盒子”,采用了华润供毛坯房、小米供智能家居,爱空间供装修方案的模式;

万科于同年和链家共同创立万链,仅用了一年时间,年销售额就达5亿元;

绿地则在2016年开发出了集团旗下的互联网家装平台“绿地诚品家”。

而在互联网浪潮之后,受市场环境、自身发展问题以及相关政策变化影响,虽然它们之中有的已经惨淡收场,但依然有不少房企出于整合资源、拓展业务、提升服务等目的,试图在家装市场中“跨界分羹”。

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2019年,恒大携手腾讯推出一站式家居建材服务平台“恒腾蜜家”;

2020年,“豪宅教父”世茂携手“卖场巨头”红星美凯龙推出高端家装品牌“世茂美凯龙”;物业管理服务提供商时代邻里与12家知名家居品牌合作推出“时代邻里美居服务”;

2021年,龙湖官宣了全新品牌“塘鹅”,阳光城则宣布正式成立梦享家事业部……

过去七八年的时间里,在家装领域有所布局,对于房地产企业来说并不是个别现象,其商业模式虽呈现出了多种形态,但“一站式”“整装”等成为了不折不扣的高频词

对于家装行业来说,手握大量房源及相关资讯的房企可谓天然在资源方面占据了一定优势,常年来与下游企业的合作也为其增强产业协同、强化供应链和产业链提供了可能。不管是因为信息技术的发展带来的各行各业“触网”转型,还是市场调控之下利润空间压缩带来的突围压力,家装看起来无疑是适合房地产企业施展拳脚的新赛场。

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有房源、有信息、有资源,房地产企业的分羹之路看似万事俱备,实际上却常见一地鸡毛——比如“二次创业”的碧桂园,橙家在2017年曾实现过5个月500%的业绩增长,却也难逃众多装企常见的问题:施工方偷工减料,售后服务质量难以保证,各区域公司水平参差不齐……最终,橙家也只能迎来大规模闭店的狼狈结局。

“互联网+”浪潮中迎浪而上的弄潮儿们,有的如万链,至少还体会过一年十几亿销售额的业绩,却又受母公司业务与人事调整影响而遗憾退场。有的则直接“出道即巅峰”,在短暂的高调出场之后并未交出与众不同的成绩单,最终逐步沉寂。

对于家装这个周期长、流程多、重沟通、强体验,需要高统筹与协调能力从业者的行业来说,房企拥有的资源优势并不能成为其核心的决胜法宝——虽说相较于普通装企而言,少了一些客源压力,但房企们同样要面对行业中的种种顽固挑战,设计、采购、施工、验收、售后……每一个环节中都有无数至今未被啃下的硬骨头。

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此外,企业的地产业务虽然看起来是其家装业务的稳固支撑,但有时却会反过来成为拖累:恒大“爆雷”之后抛售恒腾蜜家“回血”,世茂今年7月开始不断出现的债务违约情况也影响着市场对于世茂美凯龙的评价。

从这几年的结果来看,对于“大行业、小公司、行业集中度低”的家装行业现状来说,拥有资源优势的房企“跨界入局”看似门槛不高、挑战不大,但想要在行业中站稳脚跟甚至取得成就,却不是件轻松的事。

如何发挥企业自身的优势,整合资源、打通渠道的同时做出差异化,深挖护城河,对入局者来说是挑战,也是机遇。

伴随着“后疫情时代”的到来,市场及各大行业生态正在不断发生变化,面对新未来,入局家装的房企们是否能开创自己的新未来,为行业带来全新的商业路径,市场正在给我们答案。

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